Martin's Brand & Life

2019년 3월 7일 목요일. 북바이북에서 주최하는 무인양품 관련 북토크에 다녀왔다.

무인양품은 세계적으로도 많은 점포를 가지고 있고,

한국에서도 매우 공격적으로 점포를 확장하고 있는 브랜드이다.

무인양품은 브랜드 철학과 컨셉의 측면에서

일관성과 고유의 철학을 지켜온 좋은 브랜드라고 생각한다.

책 <무인양품 보이지 않는 마케팅>은 MUJI 이탈리아 1호점 런칭에 참여한

마스다 아키코 씨의 책이다. 무인양품이라는 브랜드를 마케팅 관점에서 분석한 책이라고 한다.

북바이북의 북토크 상품에 책도 포함되어 있어서 북토크를 듣고 책을 보면

더 이해가 잘 되지 않을까 싶어서 북토크에 가기로 결정했다.

<강연자 마스다 아키코 씨(우측)>

가장 기억에 남았던 점

1.

보통 마케팅이라고 하면 핵심고객, 주요타겟을 설정해서 상품, 서비스를 개발하는데,

MUJI의 경우 조연을 자처하여 한 발 물러나서 거대한 타겟을(어찌보면 전인류를) 끌어안은 점이 인상 깊었다.

기존의 마케팅 이론의 허를 찌른 전략이 아닐까 싶고,

그래서 누구든 MUJI를 좋아하는 게 아닐까라는 생각이 든다.

2.

MUJI는 단순해 보이지만, 그 자체가 곧 철학적이다.

모순됨, 즉 '브랜드가 없음이 곧 브랜드'라는 모순점으로 어필하는 브랜드.

매력적이다.

3.

소통을 매우 중시한다

- 디자이너와 경영자의 주기적인 만남

- IDEAPARK의 모든 피드백에 대한 답변(우리나라는 이게 잘 안 됨)

- 현장력에 의존한 상품 개발

- MUJI passport와 생활양품연구소의 연동(일본에서 시도중)

- 기타 등등

아무리 좋은 브랜드, 철학, 상품, 서비스가 있다고 하더라도

전달이 잘 되지 않는다면 무슨 소용이 있겠는가.

4.

일관성 - Consistency

MUJI의 핵심 중 하나는 곧 일관성이다.

80년대에 창안된 상품개발의 3원칙이나, MUJI의 핵심철학이 2019년까지 이어져왔다.

그 이후로도 쭉 이어질 것이라는 굳은 믿음이 들 정도로

MUJI의 일관성은 매우 견고하다.

끝나고 나오는데 너무 벅찬 느낌이었다.

어떤 브랜드를, 자신이 몸담았던 브랜드를 이렇게 긴 시간동안

다양한 관점에서 전달할 수 있는 체계가 있다는 것이 너무 멋지고 부러웠다.

더욱 더 MUJI의 팬이 되어버린 계기가 되었다.

노트에 열심히 필기한 것을 옮봤다.

(나만 알아볼 수 있을 것 같지만)

강연자: 마쓰다 아키코 상 

- MUJI Italy 1호점 오픈(2004) 참여

- MUJI에서 상품 개발업무 진행

- 마켓의 지역별 차이를 이해해 현지에 맞는 상품, 서비스를 개발했다. ex. 유럽 마켓을 겨냥한 MUJI Xmas/일본에서는 Xmas가 별 의미없는 날

- 일 구호단체와 사회공헌 프로젝트도 진행

MUJI의 Vision

- 미리 준비된 정답은 없다. 스스로 묻는다면 무한한 가능성이 보임.

--> 철학적인 비전. 보이지 않기에 더 철학적인듯.

1. MUJI의 현재

매장수 : 일본 < 해외 (한국: 2019년 3월 기준 36개)

INTERBRAND Tokyo에서 발표한 BGB Japan에서 20위 랭크 - 주목할 점: 20위권 내의 유일한 리테일 브랜드

--> MUJI는 특정 카테고리에 영향을 받지 않는다. Brand 확장성이 좋다

지역특산물과 콜라보하는 프로젝트도 수행

MUJI 호텔 서비스 - 매우 MUJI다운 숙박 서비스

*MUJI의 상품

- MUJI다움! -- 세계에 통용 가능한가? 질문한다. 세계 표준화를 목표로 하는 전략을 세운다.

즉, local 최적화보다는, 세계 표준화를 지향

ex. 푹신소파 -- 문화를 초월해 인간 본연의, 인류 공통의 욕구에 집중.

2. MUJI라는 철학 - 일본 문화와의 관계성

*개념정리

Brand = 고객의 머릿속의 공통된 image

Branding = 장기적인 브랜드 이미지 창조 활동

Concept = 브랜드의 DNA

브랜드 콘셉트의 보편성 - MUJI의 사상 "자연과. 심플하게. 무명으로. 지구대."

- 민예운동 : 일상적 공예품의 익명성과 사용의 편리함 추구하는 운동. 일상품 속 미의식, 일상의 미의식을 추구.

- 민예: 일상적으로 쓰이는 공예품

- MUJI의 상품은 공장에서 생산하지만 미의식을 중시했다.

MUJI를 선(禪)과 다도(茶道)와 연관있어 보인다는 사람이 있다.

다실 : "텅 빈 상자" - 접대자가 꽃꽂이, 다기, 차, 등을 통해 모든 체험을 제공할 수 있는 공간이라는 의미. 다도를 행하는 텅 빈 상자.

다실에 빗댄 MUJI: 자유도가 높다. 소비자에게 일임한다. 제작자가 상품 서비스를 완성하는 것이 아닌, 사용자와 함께 완성하는 개념

<동서양 문화의 차이>

- 서양의 회화: 배경까지 모두 제작자가 완성

- 동양의 회화: 여백을 두고 보는 사람과 제작자가 함께 완성 --> MUJI에도 드러난다.

MUJI: "사용법을 고객에게 맡깁니다"

(ex. MUJI 유리그릇 - 화병, 그릇 등 다양한 사용이 가능)

(ex. MUJI '그 다음이 있는 타월' - 이름이 너무 귀엽. 타월 - 바스매트 - 걸레로의 변용)

3. 이것으로 충분하다

-대개의 마케팅 발상: target에 맞춘다. "이것이 좋습니다."

vs.

-MUJI의 마케팅: 한 발 물러서서 "이것으로 되지 않았습니까?"--> Market의 크기가 넓다.

cf. KUMON의 글로벌화: "기초학력, 매일공부태도 양성"에 집중
--> 로컬의 교육 커리큘럼이나 내용에 구애받지 않는 범용성이 있다. (MUJI와 유사)

Brand는 구별을 위한 것이다. ex. 버버리 - 체크무늬

--> 하지만 MUJI는 스스로 배경을 택하고, 한 발 물러서서 조연을 자처했다.

MUJI Brand Image 평가 - 로컬마다 평가가 다르다. (EU: 디자인 고평가, 중국: 안정성 고평가)

4. 상품개발방법

* 질문을 던진다

경영자, 본부, 점포, 고객 모두의 질문.

- 그건 MUJI?

- 어디가 MUJI?

- 어떻게 도움이 될 것인가?

*좋은 답변의 출발점

- 기분 좋고 아름다운 삶을 상상할 수 있는지

- 물건의 기능은 어떠한 가치관을 제공하고 있는지

- 마땅한 품질과 가격을 실현하기 위한 소재, 공정, 패키지에 대한 고안은 무엇인지

* 나쁜답변

- 심플하게 했습니다.

- 타사에서 판매되고 있습니다.

<상품개발 3원칙>

(1985년 경영자 츠츠미 세이지와 AD 다나카 잇코 그리고 여러 디자이너가 MUJI를 열었고, 그때부터 전수되는 원칙)

- 소재의 선택

- 공정의 점검

- 포장의 간략화

<경영과 디자인의 융합>

경영자와 디자이너들의 회의가 월마다 1회씩 있었다. 디자이너의 철학과 주관이 경영에 반영.

후카사와 나오토 - MUJI에 있어서 매우 중요한 인물

IDEO vs. MUJI

<디자인 사고>

<MUJI식 디자인 사고의 예>

1. FOUND MUJI : 세계의 삶으로부터 배워, 도입한다.

- 타 지방의 사람들에게 배워서 다른 지역, 전세계 사람에게 반영.

2. 이용자와 대화의 캐치볼을 한다.

상품개발 시, 고객의 의견 반영이 쉽다 (소매업이기 때문)

- 2001년부터 고객의 의견을 온라인으로 받았음

- 오늘날에는 IDEAPARK에서 의견을 듣는다.

- 대단한 점: 회신을 모두 해준다는 것(논의중입니다, 검토중입니다, 등등)

3. 보통사람들의 집 안을 적극적으로 관찰한다.

MUJI는 일반생활자를 관찰한다

- 고객 집에 방문해서 사진을 촬영하고, 그들의 삶에 곤란한 부분을 찾아서 solution을 도출한다.

- 고객이 자꾸 정리를 해서, 주로 친구나 친척의 집을 방문한다.

5. 커뮤니케이션 - 상품개발과 함께 전하는 것

= "이것으로 충분하다"를 어떻게 전달할 것인가?

What is MUJI? MUJI는 고맥락문화(한국, 일본, 중국), 저맥락문화(미국) 양쪽에 모두 적용하는 대답이다.

고맥락문화 : 점포나 상품의 분위기에서 감지한다.

저맥락문화 : 이유를 전해 납득한다.

1) 매장, 상품 = MUJI의 세계관을 말하는 주체

매장 디자인에서 드러난다.

- 아오야마 - 목재, 종이 소재로 디자인

- 상하이 - 목재 사용

--> 소재감을 통한 상품 진열.. "물건이 말을 한다."

2) MUJI의 태그

- 와인에서 착안한 것

- 초기에는 MUJI도 표기 안 했는데, 상표문제가 발생해서 그 이후로 MUJI를 기재했다.

3) COMMUNICATION : 상품의 '이유'를 전한다. 넓은 부분까지 포함해서 커뮤니케이션.

- 생활양품연구소: 곡물 우리기, 발효 등 생활 전반에 대한 검토

- MUJI Passport: 상품 구매 - 일본에서는 생활양품연구소와 연동

- IDEAPARK

- Local 플랫폼: 로컬주민과 연결하는 플랫폼

<MUJI의 상품개발>

- 회사 매뉴얼은 있지만, 브랜드 매뉴얼은 없다.

- MUJI의 힘: 컨셉트 + MUJI를 좋아하는 사원. --> 현장력이 제품 개발에 반영됨

MUJIGRAM은 현장마다 수정, 갱신, 개선될 수 있는 시스템이다.

'띠리딩 띠리딩~'

스토리와 결합한 브랜드 사운드

위 영상을 보고 간략하게 정리해보았다.

스토리를 기반으로, 모티프를 만들고, 모티프를 변주해 브랜드 상품 서비스에 활용하는 이 일련의 과정이 내게는 브랜딩의 정석으로 보인다.

그만큼 감동도 많이 받았다.

기업의 존재목적이 '이윤 추구'가 아닌 '생존'이라는 말이 나올 정도로, 경쟁자들이 많고 경제도 어려운 상황이다.

이럴 때 기업의 생존을 조금이라도 돕는 것이 정립된 브랜드 자산인 것 같다.